El siglo XXI se estrenó con la etiqueta indudable de ‘La Era de la Información’. Nadie cuestionaba que la información era la clave de todo y, por tanto, merecía dar nombre a nuestro tiempo.

Sin embargo, en sólo una década ya casi nadie se acuerda de aquel apelativo. Por indudable que pareciera, ha resultado falso.

En efecto, los últimos años han demostrado que hay una necesidad mucho más básica que la información, y es la comunicación. No buscamos tanto informarnos como comunicarnos. Vale decir, a día de hoy, pues, que estamos en la Era de la Comunicación.

Las implicaciones de este cambio para el Marketing son totales:

1.- Respecto al Marketing político probablemente siga imperando Maquiavelo, no como príncipe, sino como rey absoluto. Aunque no sabemos por cuánto tiempo.

2.- Respecto a la venta de productos y servicios, la revolución ya se ha producido.

3.- Aquel mítico tópico de que el Marketing lo podía todo ha quedado en evidencia. Las mayores empresas del mundo pueden quebrar de un día para otro –así sucede- si no satisfacen efectivamente las expectativas de sus mercados.

4.- El Marketing ya no impone nada; su poder en este aspecto ha desaparecido. El Marketing tiene una misión más limitada: detectar lo que los clientes desean y tratar de dar respuesta. Ya no se ‘crean necesidades’, sino que se responde a expectativas. Y quien no lo haga con acierto, sea quien sea, está perdido. En realidad, sigue siendo válida la definición clásica de Kotler: “El Marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”.

En esta revolución ha jugado un papel definitivo el desarrollo de las comunicaciones tecnológicas: Internet y sus múltiples hijos.

Hemos visto como líderes mundiales fracasaban y se hundían proponiendo productos que los clientes no admitían. Y, lo que es más increíble, hemos visto también cómo líderes mundiales lanzaban al mercado productos defectuosos. ¿Es que no cuentan con pruebas de producto y tests de mercados? Sí, y seguramente en estas partidas se invierte más que nunca, pero los tests fallan con frecuencia, y la urgencia de lanzar un producto por presión de la competencia puede resultar inevitablemente suicida. Más que nunca, el consumidor es quien manda.

En este renovado escenario contamos con dos herramientas fundamentales, una nueva y otra clásica.

La nueva es eso que llamamos ‘development’. La genialidad se requiere ahora en primer lugar en la prospección de mercados, y para ello contamos con recursos que hasta hace muy poco no podían ni soñarse. Un buen developer es el primer aliado necesario de un producto o servicio. Conocer a fondo a cada consumidor y comunicarse con él por los medios que el consumidor decida es lo primero. Hacer lo mismo below de line es lo inmediato.

La otra herramienta, la clásica, es el diseño. De nada sirven, como nunca sirvieron, los premios de supuestos expertos. El triunfo final de un diseño u otro sólo lo deciden los consumidores. El mejor diseñador es el que más sabe adaptarse a ellos.

La realidad lo demuestra y pronto los científicos se replantearán sus desfasadas ideas: no es información lo que prioritariamente buscamos los seres humanos. Mucho más que eso valoramos comunicarnos.

Y el lema del nuevo Marketing es ‘el consumidor manda, más que nunca, al 100%’. Quien con más fuerza lo asuma más se aproximará al éxito.

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