Llegó, vio y revolucionó. En tan poco tiempo que no hubo ocasión de dominarlo. Todos pensamos que venía para quedarse, y que transformaría nuestras vidas de manera progresiva e irreversible. Pero si hay una palabra que cada día tiene menos significado en nuestra época, es estabilidad. Corremos detrás de los hechos, que nos sorprenden más que nunca. Prever se ha convertido en una quimera…

Los estudios más recientes sobre el alcance del Social Media Marketing nos hablan o bien de crisis o bien de necesidad de replanteamiento.

Hemos convivido con la idea de que las redes sociales habían cambiado radicalmente y para siempre nuestros hábitos de consumo, es decir, que para nosotros los profesionales de la comunicación comercial, las redes sociales eran el nuevo medio, el nuevo mundo y, sin duda, el gran futuro.

Un estudio de la revista Entrepreneur de esta misma semana cuestiona la mayoría de estas afirmaciones. Si bien el potencial de las redes sociales es inmenso, hay aspectos que requieren un análisis más próximo:

• La primera prueba de la sobrevaloración del Social Media Marketing es su escaso alcance efectivo; “tiende a cero”, dicen. El tiempo en el que alguien puede ver un tuit tras su publicación es de solo 18 minutos. Y en Facebook resulta mucho peor: parece próximo el día en que, si no se toman nuevas medidas, lo publicado en esta red social no llegará realmente a nadie. El aumento del número de usuarios y de la información compartida está resultando suicida. Eso se resolvería parcialmente pagando, pero entonces estaríamos en las mismas condiciones que con cualquier otro medio.

• Cifras falsas. Ya sabemos lo fácil que resulta comprar ‘me gusta’ o seguidores. Con ello se consigue una mayor apariencia de popularidad, pero no nuevos compradores. Recientemente Facebook eliminó 76 millones de cuentas falsas. Este es uno de los puntos más débiles de las redes sociales.

• Menos novedad, menos receptividad. El impacto de lo novedoso ya ha pasado. El usuario es tal vez más crítico y analítico o, al menos, más exigente. La inercia del nuevo medio no es suficiente. Ahora toca a las marcas un mucho mayor esfuerzo.

• La gran amenaza: los usuarios y las herramientas no están en poder de las empresas anunciantes. Las redes sociales son las que deciden sus reglas, sin la obligación de contar con nadie.

• ¿Y qué hay sobre el E-mail Marketing? La arrasadora aparición y vertiginoso crecimiento de las redes sociales pareció dejarlo en un muy segundo plano, pero los cambios más recientes en los resultados vuelven a serle más favorables. Según algunos estudios, el año pasado más de tres billones y medio de personas tenían una cuenta de correo electrónico, y casi un 80% de ellos mira sus e-mails a diario.

Lo que sí parece claro es que, sea en las redes sociales, sea en el e-mail marketing, o sea donde sea, la innovación, la creatividad y el diseño, junto con grandes toneladas de esfuerzo, siguen siendo las claves del éxito.

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