Hay un refrán que dice que las armas las carga el diablo, que se puede aplicar claramente a las redes sociales. Hay muchos ejemplos de bienintencionadas campañas que se van de las manos y que tienen el efecto contrario al deseado, hashtags que se crean para ayudar a posicionar un producto o una marca y que son masacrados por los usuarios, consiguiendo un efecto totalmente contrario al perseguido.

El último caso ha ocurrido en Estados Unidos, y los protagonistas son los policías de la ciudad de Nueva York.
Como siempre ocurre, la campaña se orquestó con el fin de mejorar su imagen, y para ello se invitaba a los ciudadanos a compartir fotografías de su relación con el Departamento de Policía. Se creó un hashtag, #myNYPD, y los ciudadanos empezaron a subir fotos correctas de ellos mismos con policías, policías en las calles haciendo su trabajo, todo muy adecuado.

Sin embargo, como suele ocurrir, sin que nadie supiera qué había pasado, la campaña empezó a descontrolarse: los usuarios comenzaron a subir fotos de policías de Nueva York realizando detenciones, acciones violentas, golpeando, etc. y en pocos minutos el #myNYPD ya era trending topic en Estados Unidos.

Así Twitter se ha inundado de porrazos, patadas, gente arrastrada, pisoteada, etc. por policías de Nueva York que, según el jefe de la Policía Bill Bratton, están haciendo su trabajo. “A menudo nosotros desempeñamos actividades legales, aunque tengan un aspecto terrible”. Tal vez sea legal, pero la imagen que la policía está dando a los ciudadanos dista mucho del objetivo inicial que se perseguía con la campaña.

Este tipo de acciones que se van de las manos suelen ir por fases. Primero la campaña funciona correctamente un tiempo, los ciudadanos suben las fotos apropiadas, y todos contentos; en una segunda fase, sin saber muy bien qué ha pasado, la cosa se va de las manos, en este caso los ciudadanos empezaron a subir fotos de policías en actitudes violentas, y, finalmente, en la tercera fase, empieza la burla clásica de las redes sociales con memes, twits irónicos del tipo:

“A lo mejor no lo sabes, pero la policía de Nueva York te puede ayudar pisándote el cuello #myNYPD”

Lo cierto es que en redes sociales intervienen muchas variables que afectan al éxito o al fracaso de las campañas, y es muy difícil tenerlas todas en cuenta, pero hay una que es totalmente ingobernable: la libertad, esa libertad que tienen los usuarios para entender como quieran los mensajes que se les envían, la misma libertad que tienen para ejercer su derecho a contestar.

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