El Marketing político, que ahora está de moda tras la entrada en escena de las redes sociales que tantos quebraderos de cabeza están creando a algunos de nuestros representantes, es en realidad muy antiguo. Por ejemplo, en la Roma clásica ya había asesores que trataban de conseguir, en ocasiones utilizando medios de dudosa moralidad, que los candidatos salieran elegidos senadores.

La campaña electoral de Lyndon B. Johnson para las elecciones presidenciales de 1964, marcó la modernización del marketing político y la irrupción de agencias publicitarias en el campo electoral.

En el año 1963, John F. Kennedy se preparaba para iniciar su estrategia destinada a conseguir su reelección como presidente de los EEUU. Impactado por el trabajo que estaban desarrollando agencias de publicidad importantes en el ámbito comercial, encargó a Stephen E. Smith, su coordinador de campaña, que consiguiera la colaboración de alguna de ellas en su próximo desafío. La historia posterior la conocemos todos: Kennedy murió en el atentado de Dallas y dejó en la presidencia a Lyndon B. Johnson, que sería el candidato demócrata a las siguientes elecciones. El adversario republicano de Johnson en aquel proceso electoral fue Barry Goldwater, y la agencia elegida por los demócratas para llevar la campaña de Johnson fue DDB.

La campaña de Goldwater enarbolaba el mensaje de recortar los programas sociales y de iniciar una política militar más agresiva; hay que recordar que era la época más dura de la ‘guerra fría’. En la campaña se sugería incluso la posibilidad de utilizar armas nucleares, por ejemplo, que los comandantes de la OTAN tuvieran capacidad de lanzar armas nucleares o utilizar armas nucleares de bajo impacto en la Guerra de Vietnam.

Preparando el terreno

Los demócratas aprovecharon la psicosis que existía sobre la posibilidad de una guerra nuclear y golpearon duro a Goldwater; así Johnson utilizó discursos de su adversario para dar a entender que este estaría dispuesto a iniciar una guerra con tamaño alcance.

Además hicieron ver que Goldwater no era capaz de mantener la calma en momentos de gran tensión. Aprovecharon una entrevista que Peggy Goldwater, esposa del entonces pre-candidato, concedió a la revista ‘Housekeeping’, en la que comentaba que en momentos de tensión por problemas en su empresa familiar, los nervios de su marido se quebraron por completo y tuvo dos colapsos nerviosos, uno en 1937 y otro en 1939. Johnson dijo de él: “Me estremezco con sólo pensar qué sucedería si Goldwater gana. Es un hombre que ha tenido dos crisis nerviosas. No es una persona estable en modo alguno.” ¿Qué podría pasar con el poder nuclear de Estados Unidos en manos de una persona inestable?

El remate final fue la emisión del llamado spot Daisy, que en una sola emisión terminó de inclinar la balanza a favor de Johnson.

‘Estas son las opciones: Hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o ir a la oscuridad. Debemos amarnos los unos a los otros o debemos morir’.

El spot se emitió en el prime time de la NBC el 7 de septiembre de 1964 en una pausa publicitaria de la ‘David and Bathsheba’, protagonizada por Gregory Peck. Cuarenta millones de espectadores quedaron impactados por aquel anuncio. Las centralitas de la NBC se colapsaron durante horas por las llamadas de televidentes que querían manifestar su queja por la emisión del anuncio, que fue el tema de conversación de millones de votantes durante los dos meses que quedaban hasta las elecciones.

El ‘Daisy spot’, como se le conoce desde entonces, hizo cambiar el marketing político para siempre y contribuyó a variar la intención de voto de un gran número de estadounidenses. Lyndon B. Johnson ganó las elecciones con un contundente 61,1% de los votos.

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